http://mipacademy.ru/news/57?fb_source=ticker&fb_action_ids=10200749977184713&fb_action_types=og.likes
«Эли Узан. Пиратство — дело нелегальное, но чрезвычайно правильное. Если вор один, его нужно сажать в тюрьму, если 80% населения воры — надо менять законодательство»
28 мая 2013
«Эли Узан. Пиратство — дело нелегальное, но чрезвычайно правильное. Если вор один, его нужно сажать в тюрьму, если 80% населения воры — надо менять законодательство»
Эли Узан: Презентация моя называется «Новая волна». Десять лет назад я основал компанию The Box в Израиле, в Тель-Авиве. На сегодняшний день The Box — это три компании: рекламное агентство, контент агентство (создаёт собственные бренды: игрушки и сериалы), и компания, совместная с телеканалом Keshet (ведущий телевещатель в Израиле с точки зрения сторителлинга). К слову, именно их Traffic lite СТС адаптировали как сериал «Cветофор».
Дуглас Адамс (автор «Автостопом по галактике») сказал очень важную вещь: «Я придумал несколько правил реакции на технологии: все, что присутствует в мире, кода ты рождаешься, считается нормальным и естественным; всё что изобретается, когда тебе 15-30 — здорово, это восхищает и в этом можно построить карьеру; все что придумывают, когда тебе исполнилось 35, — противоречит естественному ходу вещей». Эта цитата описывает отношение к технологиям, к переменам.
Волна, о которой я говорю, является своеобразным феноменом: момент подъема волны мы редко замечаем, но раз в 2-3 года он неизбежно происходит.
Например, некоторые показатели по фотографиям:
25 млрд фотографий в год снимались людьми в 80-х годах;
57 млрд — в 90х годах;
86 млрд — в 2000х;
400 млрд фотографий в год делается сейчас...
Очевидно, что это большая волна, которую пропустили многие компании, например, Kodak и производители аналоговых фотоаппаратов. «С точки зрения бизнеса у Kodak было все, чтобы оказаться на вершине цифровой фотоиндустрии, но они фактически слили бизнес, — считает Эли Узан, — и сейчас этот рынок контролируют в значительной степени производители мобильных телефонов. 40 млн фото подкачиваются в Instagram, 300 млн —каждый день на Facebook».
Важные признаки волны:
Каждую минуту на YouTube загружается 72 часа видео;
Среднее количество каналов в США — 140;
За всю историю до 2003 было создано 5 экзабайтов информации. Столько же информации сейчас мы производим каждые два дня;
90% всех данных возникло за последние 4 года;
4 млрд постов на Facebook;
2,4 млрд твитов ежедневно...
И нужно понимать, что это только начало! Большая часть планеты к интернету не подключена. Когда это произойдет — тогда волна достигнет действительно чудовищных размеров.
Очень часто телевизионные компании стараются пригнуться и пропустить волну и их можно понять, они думают: «Да кто будет этим пользоваться? Пройдет время и все утихнет». И работники Kodak думают, что камера, фотоаппарат, — это статусно и его приятно держать в руках. Вот это самое «приятно держать в руках» — это их защита, уход от проблемы.
Можно попытаться оседлать эту волну: вы сможете заработать больше других, создать новые бизнес модели, новые возможности. Любой издатель мог затеять то, что затеял Amazon (права на публикации), в любой из сфер электронного контента. В 2000 году было продано 720 млн CD, а в 2011 году — всего 223 млн, при этом, объем потребляемой музыки не изменился, изменился носитель. Сейчас покупают в iTunes, там же и слушают. Это хороший пример изменения технологий и бизнес-модели. И как его можно использовать?
У Spotyfy интересная бизнес модель. Если я хочу посмотреть видео — захожу на Youtube. Почему то же самое нельзя сделать с музыкой? Что сделали в Spotyfy? Есть лейбл, который заключает лицензионное соглашение. Это стоит денег. Если радиостанция может посчитать затраты на одного человека, то можно понять приблизительную стоимость и в Интернет. Они поняли, сколько будет стоить лицензионное соглашение. Создали бренд, платформу, набрали программистов. Структура затрат: лицензионные соглашения, трафик, и, собственно, программисты.
Они планировали на рекламе зарабатывать, и решили, что не будут продавать конкретные композиции, а введут подписку на прослушивание. Примерно за $10, вы получаете доступ к музыке, и вам нужен только интернет. Идея дневного плана: ваш потенциальный клиент не хочет покупать подписку, но он едет куда-то и хочет слушать музыку, и покупает доступ на день. Потребитель привык к свободе доступа к музыке. Эта бизнес-модель очень сильно отличается от традиционной. И она успешна.
С телевидением — примерно та же ситуация. Развитие ТВ — это, в основном, развитие устройств. Прогресс состоит в том, что от черно-белого телевидения мы перешли к светодиодным устройствам. Но при этом, отрасль производит контент по старинке и 90% контента уже никому не интересны. Каждый год в Америке более $250 млн тратят на производство 120 пилотов. Для кого? Кто этот зритель? Почему ТВ так усердно цепляется за свою антенну, вместо того, чтобы так же как Spotyfy использовать технологии, придумав новую бизнес-модель?
Ситуация очевидна: те, кто не учитывает интернет — проиграет. Сейчас к интернету подключено менее 1% телевизоров, но это не абы какой процент, это пионеры, на которых ориентируется рынок, в частности, рекламный. Через 3-5 лет более 15% пользователей будут смотреть телевизор, подключенный к сети.
Нашу отрасль захлестнуло цунами, которые создает необходимость менять модель извне. Сейчас нужен диалог зрителя и канала. От физических товаров мы переходим к услугам. Наши пользователи становятся активными. Мой дедушка лет 30-40 лет назад часами мог сидеть и слушать приемник в гостиной. Представьте себя, на его месте... вы, я уверен, выкинете приемник через пару часов.
Наш пользователь хочет иметь доступ к контенту всегда, отовсюду, с любого устройства. Большинство вещателей к этому до сих пор не готовы и не могут предоставить зрителю никакого вменяемого сервиса. А между тем, официальная статистика по американской аудитории буквально кричит: 26% зрителей пользуются при телепросмотре тремя девайсами одновременно, 37% подростков (12-17 лет) владеет смартфоном, 23% — планшетом, 95% имеют доступ к интернет.
А телевизионщики до сих пор уверены, что парни из кремниевой долины подрывают их бизнес. Они вцепились в антенну и пытаются ее защитить. Но пройдет несколько лет и они поймут, что не в ней дело.
Также телевизионщики считают, что YouTube убивает телевидение, подают в суд на пиратство и т.д. Я слышал, что в России это реальная проблема. Пиратство — дело нелегальное, но чрезвычайно правильное. Если вор один, его нужно сажать в тюрьму, если 80% населения воры — надо менять законодательство. Телевизионщики не задумываются, как заложить возможность масштабирования проекта в digital-среде, и как пиратов сделать своими же агентами! Думайте! Думайте!
В 2014 году 60 млн домохозяйств будут пользоваться интернет-сервисами. Недавно объявили про выход Xbox за $99, он похож на Apple TV. А телевизионщики их не воспринимают всерьез. У Xbox более 50 партнеров, предоставляющих контент, более 50 млн устройств по всем миру, более 10 млн Microsoft Kinect. Как вы, люди, делающие телевидение, можете этого не учитывать?
Глава Netflix три недели назад сказал, что традиционное телевидение умирает. Когда? Я вчера говорил, что уже умерло, но еще не пахнет. Может быть, с телевидением так же, как со студиями звукозаписи, которые все еще продолжают выпускать диски, что совершенно необъяснимо. Видимо, они столько денег запустили в производство, что им просто жалко все это закрывать. Но все равно всё поменяется, так как рекламодатели держатся за пользователей, и если пользователь будет использовать другой канал получения контента, рекламодатель уйдет за ним. Это очевидно.
Google и YouTube не будут показывать кошечек. Они вложили $700 млн в пилоты. Каждый пилот в YouTube стоит $2-5 млн. Контент получается очень качественным. House of cars, выпущенный для Netflix, показал прекрасные результаты по аудитории. Все эпизоды выпустили одновременно и пользователи именно этого и хотят. Если сериал хороший, вы захотите посмотреть его весь сразу. И тогда ТВ станет для вас просто неактуальным.
Google купил Motorola. Зачем? Дело в том, что они — второй по величине в мире производитель декодеров. И Google не собирается и дальше игнорировать телевизионный рынок: Apple зашел на этот рынок через Apple TV, Microsoft через Xbox, и Google не собирается отставать, его планы теперь более чем ясны.
Некоторые телеканалы пытаются выходить на онлайн платформы, но делают это неуклюже... Например, Nickelodeon сделал странную вещь: весь контент выбросил на Netflix, на чудовищных для себя условиях, потеряли 40% рейтинга. Обычно для коммерческого канала это означает, что надо всех увольнять. А ведь Nickelodeon надо было просто создавать свою платформу. Если вы размещаете на чужой платформе — вы начинаете работать на дядю, а не на себя. Так и Nickelodeon из вещательной компании превратился в продюсера.
Итак, каким будет ТВ завтра? Оно будет связано с интернетом, будет зависимым от него, станет персонализированным. Зрителю важно будет понимать, смотрят ли его друзья тот же матч и когда их команда проигрывает, он хочет иметь возможность «издеваться» над ними в твиттере. Так же неизбежна персонализация стримминга: я хочу иметь возможность структурировать свой плейлист. Могут появиться бизнес-модели для персонализации собственного интернет-потока. Мы не будем смотреть телевизор, мы будем смотреть сеть. Нет, мы не выбросим большой телевизор, но мы будем смотреть видео в почте и почту в видеорежиме. Телевидение просто станет приложением на чьей-то платформе. Конкуренция будет идти между контент-провайдерами.
И к вопросу о старости аудитории, о которой говорил Бен Холл. Пока телевидение будет ориентироваться на стареющего зрителя, тренсмедийный подход ему, действительно не очень нужен... Но ведь будущее не за нашими родителями и их родителями. Однако, домохозяйки, которые смотрят свои мыльные оперы в два часа пополудни каждый день, тоже готовы тратить время в сети для отслеживания параллельного сюжета. Может, они будут смотреть это на Ipad, но по-настоящему трансмедировать мыльные оперы трудно. Но обеспечить тот же уровень вовлечения у 60-тилетних намного сложнее... Мой дедушка до сих пор с удовольствием слушает радио часами...